Wo man auch hinhört. wird über Kundenerfahrungen (Customer Experiences) und Kundenerfahrungs-Management (Customer Experience Management) gesprochen. Dennoch stellen wir immer wieder fest, dass wenige Leute eine ausreichend konkrete Vorstellung davon haben, was es braucht, um differenzierende Kundenerfahrungen erfolgreich zu definieren und im Alltag sicherzustellen. In diesem Artikel versuchen wir, die 6 Schritte des Customer Experience Management aus unserer Sicht zu beschreiben. Der Prozess folgt der einfachen Logik eines jeden Management-Prozesses: verstehen, entscheiden, ausführen und kontrollieren.
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1) Kunden verstehen und Erfahrungen erheben
Seine Kunden und Zielkunden zu verstehen, bedarf einer Informationsbasis die weit über Demographie und einfach zu beobachtende Datenpunkte hinausgeht. Um diese Informationsbasis zu schaffen, braucht ein Unternehmen – neben vielen anderen – Information zu Kundenbenbedürfnissen, Entscheidungstreibern, Touchpoint-Präferenzen, Emotionen und Involvement. Beim Erarbeiten solcher Einsichten über Kunden helfen Baukasten anspruchsvoller Marktforschungsmethoden. Ein solcher Baukasten ist beispielsweise die Customer Choice Analysis©. Die auf diese Weise gesammelten Einsichten werden genutzt, um den Markt zu segmentieren und die archetypischen Erfahrungen der einzelnen Segmente in sogenannten Customer Journey Maps festzuhalten. (Einen interessanten Artikel zu Customer Journey Maps finden Sie hier.)
2) Ziele definieren
Es sollte eigentlich selbstverständlich sein, dass der Prozess des Kundenerfahrungs-Managements zwingend das Setzen von klaren, verbindlichen und messbaren Zielen beinhalten sollte. Wir möchten diesen Punkt dennoch hervorheben. Wir stellen in unserer täglichen Arbeit nämlich viel zu oft fest, dass das Selbstverständliche in der Realität nicht immer zur Anwendung kommt. Das Zielsystem eines jeden Customer Experience-Managers sollte sowohl ökonomische Zielgrössen beinhalten (bspw. Absatz, Umsatz, Kosten, Marge, etc.) als auch verhaltensbezogene, psychographische Grössen (bspw. Präferenz, Kaufbereitschaft, Cross-Selling, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung, etc.). Das so formulierte Zielsystem bildet die unabdingliche Grundlage für ein konsequentes Controlling in Schritt 6.
3) Kundenerfahrungen designen
Nach dem Gewinnen von Einsichten über Kunden und dem Setzen von Zielen ist es Zeit, die Kundenerfahrung zu definieren, die Kunden und Zielkunden idealerweise und über alle Kundenkontaktpunkte machen sollen. Dieses Designen von Kunedenerfahrungen ist nichts, was eine einzelnen Person machen kann oder sollte. Ganz im Gegenteil. Es durchaus macht Sinn, in diesen Schritt eine Vielzahl von Personen und Funktionen einzubeziehen, die später an der Sicherstellung der Kundenerfahrung beteiligt sein werden. Dies können sowohl unternehmensinterne Personen oder Abteilungen als auch Lieferanten und Partner sein. Darüber hinaus ist es in den meisten Situationen förderlich, Kunden und Zielkunden in die Definition von angestrebten Kundenerfahrungen mit einzubeziehen. In anderen Worten: zukünftige Kundenerfahrungen werden am besten unter Zuhilfenahme von Co-Creation-Techniken gestaltet.
4) Strukturen & Fähigkeiten schaffen (Roadmap)
Wir empfehlen, die Umsetzung und deren Planung bewusst in zwei Schritte zu unterteilen: einen für die interne Umsetzung und einen für die Umsetzung gegenüber den Kunden. Der interne Umsetzungplan – die Roadmap – beschreibt, was beschafft, entwickelt oder verändert werden muss, um auf der Seite des Unternehmens die Zielkundenerfahrung überhaupt liefern zu können. Beschrieben werden dabei Elemente wie Abläufe, Strukturen, Mitarbeiter, Kenntnisse, Fähigkeiten, Technologien, Hilfsmittel, Informationen und Kultur.
5) Auf der Kundenseite umsetzen (Playbook)
Der zweite Schritt der Umsetzung betrifft die Veränderung der Beziehung mit den Kunden und Zielkunden des Unternehmens. Der Plan dazu – das Playbook – befasst sich mit folgenden Fragen (und einigen mehr): Wie wird sich die Beziehung mit unseren Kunden ändern? Welche kundenseitigen Prozesse müssen dafür angepasst werden? Welche Kanäle und Kontaktpunkte werden wir entwickeln oder anpassen müssen? Welche Technologien und Hilfsmittel werden wir nutzen? Wie werden wir mit unseren Kunden und Zielkunden kommunizieren?
6) Messen und anpassen
Für den letzten der 6 Schritte des Customer Experience Managements muss ein erfolgreicher Kundenerfahrungsmanager ausgesprochene Fähigkeiten in der Erfolgskontrolle haben. Er oder sie benötigt den Willen, die Ausdauer, die geeigneten Methoden und die Prozesse, um den Finger ständig am Puls der Organisation zu haben. Die Erreichung der Ziele aus Schritt zwei muss fortlaufend überprüft werden, um bei Abweichungen korrigierend einschreiten zu können.
Mehr Beiträge aus der Welt von Kundenorientierung und Kundenerfahrungs-Management finden Sie in unserem Blog. Ausserdem empfiehlt sich die Lektüre eines interessanten Artikel der INSEAD Business School.
