Erfüllt Ihr Unternehmen die vier Grundvoraussetzungen von Kundenorientierung (oder neudeutsch: Customer Centricity)? Wir werden oft gefragt, was es bedeutet, wahrhaft kundenorientiert zu sein. Viele im Internet zu findende, landläufige Definitionen helfen dem Praktiker nicht weiter. Unsere Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Klienten und aus der eigenen Forschung sagt uns, dass sich kundenorientierte Organisationen – egal ob es sich um gewinnorientierte oder nicht gewinnorientierte Organisationen handelt – durch vier Eigenschaften auszeichnen. Diese Eigenschaften haben damit zu tun, wie die Organisation Entscheidungen fällt, wie sie aufgestellt ist, wie sie ihre Werterstellung betreibt und misst und wie sie sich über die Zeit entwickelt.
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Die wesentlichen Kriterien von Kundenorientierung sind unserer Erfahrung nach also folgende:
- Kundendatenbasierte Entscheidungsfindung
- Integrative Organisation
- Beidseitige Wertschöpfung
- Kundenorientierte Transformation
Die Kundenorientierungslandkarte (bzw. Customer Centricity Canvas), die in diesem Artikel gezeigt wird, fasst diese vier Grundvoraussetzungen zusammen. Sie wurde über die vergangenen Jahre entwickelt und hat sich in der Zusammenarbeit mit führenden Unternehmen bewährt. Es dient je nach Anwendungsweise als Werkzeug zur Selbsteinschätzung, als Entwicklungs- und Design-Checkliste und als Arbeitsmittel im Controlling.
Kundendatenbasierte Entscheidungsfindung (Customer insights-based Decision-making)
Das erste Charakteristikum von wahrhaft kundenorientierten Organisationen ist, dass sie alle relevanten Entscheidungen auf der Basis von harten Kundendaten treffen. Diese Organisationen haben ein gutes Verständnis davon, welche Informationen über ihre Kunden und Zielkunden unerlässlich sind. Sie haben bewährte Prozesse und Methoden, um diese Informationen zu beschaffen. Sie verfügen über ausgezeichnete analytische Fähigkeiten. Und sie nutzen die gewonnenen Einsichten konsequent in ihrer Entscheidungsfindung.
Integrative Organisation (Inclusive Organisation)
Die zweite der vier Grundvoraussetzungen von Kundenorientierung ist der Wille und die Fähigkeit, eine Vielzahl von Parteien entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu integrieren. Kundenorientierte Unternehmen haben es zur Routine gemacht, je nach Zielsetzung die verschiedensten Funktionen im Unternehmen, Lieferanten, Partnerorganisationen und Kunden beim Design und bei der Erstellung ihres Angebots zusammenarbeiten zu lassen. Dafür brauchen sie einen sorgfältig angepassten Mix an Strukturen, Abläufen, Hilfsmitteln und Kultur.
Beidseitige Wertschöpfung (Mutual Value Creation)
Beidseitige Wertschöpfung als der dritte Pfeiler von Kundenorientierung beschreibt, wie gut die Organisation in der Lage ist, ein Gleichgewicht zwischen dem Wert zu schaffen, den sie für sich schöpft, und dem Nutzen, den sie für ihre Kunden schafft. Die Fähigkeit zu beidseitiger Wertschöpfung wird unter anderem bestimmt durch die Wahl des Geschäftsmodells, durch die angestrebte Art der Kundenbeziehung und durch die Konsistenz der von den Kunden erlebten Kundenerfahrung.
Kundenorientierte Transformation (Customer-centric Transformation)
Das vierte und letzte Charakteristikum kundenorientierter Unternehmen ist kundenorientierte Transformation. Diese beschreibt die Fähigkeit einer Organisation, sich nicht nur in einem ersten Schritt hin zu mehr Kundenfokus zu entwickeln, sondern auch durch stetes Verbessern und kontinuierliches Lernen kundenzentriert zu bleiben. Kundenorientierte Transformation erfordert eine Roadmap, um die Organisation selbst zu verändern, bzw. weiterzuentwickeln, und ein Playbook, das die Transformation oder Evolution der Beziehung mit Kunden und Zielkunden beschreibt.
Für mehr Information zum Thema und für eine Version der Kundenorientierungslandkarte (Customer Centricity Canvas) kontaktieren Sie uns. Weitere Beiträge zum Thema Kundenorientierung finden Sie in unserem Blog. Beschreibungen konkreter Resultate aus unserer Zusammenarbeit mit Klienten finden Sie hier.
