Nach wie vor stellen die Personalkosten den grössten Kostenpunkt im Verkauf dar. Trotzdem nutzen die wenigsten Unternehmen eine Differenzierung über eine relevante und einzigartige Customer Experience, um den Gewinn zu steigern bzw. den Kostendruck zu lindern. Es scheint, als ob die Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung des persönlichen Verkaufs unbekannt sind. In der Praxis wird bisher die Digitalisierung vor allem aus Kostenüberlegungen eingesetzt wird und nicht mit dem Ziel, die Customer Experience zu verbessern. Zeit, den Status quo der Digitalisierung des persönlichen Verkaufs genauer zu betrachten. Dabei soll im Folgenden die Sichtweise der Kunden mit derer des Unternehmens abgeglichen werden.
Auf Kundenseite lassen sich zwei zentrale Bedürfnisse ausmachen:
- (I) Mehrwert, meistens in Form von Zeitgewinn/Convenience, und
- (II) Bestätigung
Um diesen beiden Anforderungen erfolgreich gerecht zu werden, gilt es, die folgenden drei Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung des persönlichen Verkaufs zu berücksichtigen.
Erfolgsfaktor 1: Involvement der Kunden beachten
Studien zeigen, dass in vielen Branchen der Anteil der Verkaufenden in den letzten Jahren abgebaut wurde. Meist mit dem Ergebnis, dass der Druck sowohl auf Unternehmen als auch auf Verkaufende zunimmt. Die Gastronomie hat erste erfolgreiche Ansätze etabliert, um diesen Trend zu brechen. So haben Quick Service Restaurants (QSR) wie McDonald’s oder Vapiano Bestellterminals aufgestellt. Auf diesen können die Kunden aus dem gesamten Restaurantrepertoire per grossem Touchscreen bestellen und bezahlen. Es konnte ermittelt werden, dass Kunden, die an diesen Terminals einkaufen, 30% mehr ausgeben und die Cross-Selling-Quote um 20% gesteigert werden kann. Die gleiche Studie untersuchte Selfservice-Terminals von Banken und kam zu einem gegenteiligen Ergebnis. Die Unzufriedenheit von Kunden steigt, je mehr sie Bankterminals nutzen müssen. Auch dürften Self-Check-out-Terminals im Lebensmitteleinzelhandel kaum zu Mehrumsätzen oder gar einer Steigerung der Cross-Selling-Quote führen.Es gilt also beim Einsatz von digitalen Tools im persönlichen Verkauf, die Anforderungen genauer zu verstehen. Kunden müssen wissen, was von ihnen erwartet wird und wie sie die Tools zu bedienen haben. Im Vergleich zwischen Gastronomie und den Banken fällt aber noch eine dritte wichtige Dimension auf. Die Kunden müssen im Extraaufwand selbst einen Mehrwert für sich sehen. Das scheint bei einem Low-Involvement-Finanzangebot deutlich weniger gegeben zu sein als bei einem High-Involvement-Angebot wie dem Restaurantbesuch. Somit kann als erster Erfolgsfaktor aus Kundensicht das Involvement der Kunden ausgemacht werden. Je höher das Involvement, desto unpersönlicher kann die Digitalisierung des Verkaufs sein.
Erfolgsfaktor 2: Neuigkeitsgrad des Angebots beachten
Die beschriebenen Terminals führen zu einer deutlichen Reduktion an Mitarbeitenden und somit der Kosten für die Unternehmen. So scheint es auf den ersten Blick verlockend, solche Tools zu etablieren.
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