Kundendaten als Einflussfaktor auf Marketing und Vertrieb werden immer noch zu wenig beachtet. Die “Marketing- und Vertriebsdigitalisierung” in den letzten fünfzehn Jahren hat oft zu abgeschotteten Silos geführt. Der Erfolg dieser Initiativen scheint bei vielen Unternehmen immer mehr hinterfragt zu werden. Auch deshalb ist im Moment unter den Stichworten “Agilität” und “Kostenreduktion” eine “Verschlankung” der Marketing- und Vertriebsorganisationen in vielen Branchen zu beobachten. Ob sich die Kundenorientierung und das Kundenerlebnis dadurch verbessern, kann zumindest bezweifelt werden.
Wir messen die Kundenorientierung von Unternehmen seit über 14 Jahren mithilfe der Customer Centricity Clinic und begleiten zahlreiche Unternehmen in unterschiedlichen Branchen auf ihrem Weg, die Kundenorientierung zu verbessern. Dabei konnten wir immer wieder feststellen, dass die Aufnahme, Auswertung und Nutzung von Kundendaten viel zu wenig bei der Reorganisation von Marketing- und Vertriebsabteilungen berücksichtigt werden.
Unternehmen mit einer hohen Kundenorientierung besitzen meist ein leistungsstarkes Kundenwert bzw. Kundendatenmodell. Die Qualität der Kundendaten in Unternehmen bestimmt, wie gut das Akquise-, Loyalitäts-, Up- und Cross-Sellingpotenzial sowie die Abwanderungsquote (Churn) eingeschätzt werden können. Dies geht einher mit dem zweiten Erfolgsfaktor, nämlich dass sich die Mitarbeitenden über ihren Einfluss auf die Kundenerfahrung bewusst sind. In beiden Fällen ist die Qualität und Relevanz der Kundendaten im Unternehmen entscheidend. Kundendaten als Einflussfaktor auf Marketing und Vertrieb kann aber schon vereinzelt beobachtet werden.
So hat bspw. Zahlando angekündigt, dass die Marketingabteilung radikal umgebaut wird. Die Teams der neu ins Leben gerufenen “Personalized-Marketing-Abteilung” bestehen aus Produkt-Managern, Marketingexperten sowie Software-Entwicklern, Daten- und KI-Wissenschaftlern. Ziel ist eine noch personalisiertere Kundenansprache auf Basis von daten- und KI-getriebenen Technologien. Diese Art der Reorganisation basiert auf den zwei wichtigsten Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Kundenorientierung. Entscheidungen werden stärker datengetrieben getroffen und helfen so, die Individualisierung und Personalisierung für den Kunden relevant auszugestalten. Mitarbeitende sehen stärker, durch die intensivere Arbeit mit Daten, den Bezug zum Kundenerlebnis und ihren Einfluss auf dieses Erlebnis.
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